Nuevos consumidores en tiempos de Covid-19
Los hábitos de consumos son flexibles y cambiantes, lo cual se intensificó con la pandemia que afectó al mundo, por lo que la industria cárnica deberá adaptarse a las nuevas preferencias y formas de compra y consumo.
Por: Mg. Esther Santana –Licenciada en Nutrición (UBA), Magister en Comercialización Estratégica (UP), Docente universitaria de Marketing de los Alimentos y Bromaotología, Editora de Nutrimarketing y Directora del Instituto Virtual de Nutrición y Marketing-; y Lic . Paula Mizhari-Licenciada en Nutrición (UBA), Maestría Internacional de Tecnología Alimentaria (Tesis en curso, UBA), Docente universitaria de Marketing de los Alimentos, Economía Alimentaria y Producción de Alimentos-.
Fotos: Banco de imágenes
Es sabido que el acto de la alimentación está marcado por la cultura, y por lo tanto, la nutrición no debe estar ajena a las pautas culturales que rigen el rito de la comida en los hogares. La Argentina es una sociedad “amante del consumo de carne”, en la mesa familiar está presente con frecuencia la carne vacuna, ya que históricamente existe un hábito arraigado de su consumo y muy ligado a momentos festivos .
La carne es un alimento rico en proteínas y que el consumidor lo reconoce como tal, con una presencia de hierro disponible (denominado” heme” para diferenciarlo del hierro vegetal “no heme” que tiene biodisponibilidad baja si no se adicionan facilitadores de la absorción), adecuada en calidad y cantidad, y que incluso con pequeñas cantidades pueden mejorar platos como los realizados con lentejas (que tienen “no heme”) y enriquecer la falta de aminoácidos esenciales de los cereales y legumbres. La carne vacuna tiene un aporte adecuado de Zinc, Selenio, CLA (ácido linoleico conjugado propio de los rumiantes, relacionado en este último tiempo con el descenso de peso y propiedades anticancerígenas, siempre acompañados por una adecuada alimentación y actividad física) y Vitamina B12 (los vegetarianos no la pueden obtener adecuadamente sino es por suplementos).
El consumo está disminuyendo desde hace años por diversos factores entre los que se encuentran, con una importante contribución, el nivel de precios al consumidor y las políticas ganaderas, pero incipientemente se debe a que se están desarrollando movimientos populares de concientización del consumidor acerca del bienestar animal y del medio ambiente respecto al cambio climático . Sin embargo, Argentina continúa liderando el ranking de consumo mundial con cerca de 50 kg anuales y es el 6º país exportador mundial de carne.
En este 2020, con un contexto de distanciamiento social preventivo y obligatorio, los consumidores modificaron sus hábitos. Así, un estudio publicado por el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA), permitió conocer el comportamiento de compra y consumo de carne vacuna a principios de este contexto atípico sin precedentes mediante una encuesta en internet donde participaron más de mil personas. En las primeras semanas de la pandemia primó una conducta general de stockeo de víveres ante un posible desabastecimiento futuro. El informe del IPCVA del mes de abril refirió que el 13% de los consumidores se abasteció comprando bastante cantidad de carne vacuna y el 4% “compró mucha cantidad por las dudas”, pero analizando por poder adquisitivo es llamativo que el 13% de los encuestados de la clase socioeconómica alta compró carne en cantidad mientras que en la clase socioeconómica baja ese valor asciende a un 31% según manifestaron . Se debe mencionar que, pese a dichas circunstancias, el mercado tuvo capacidad de respuesta para abastecer a la demanda aún a un precio menor al nivel de inflación. Se debe relacionar este comportamiento con la modificación en el nivel de ingresos debido a la pandemia, ya que el 70% de los encuestados, compradores tanto en carnicerías como en supermercados, vieron reducidos sus ingresos en este período. De una u otra manera, la compra se tornó más pensada, más racional y reflexiva, luego del primer período de pánico y abastecimiento y el 80% de los consumidores buscó ofertas .
En esta encuesta se les consultó sobre la conservación de las carnes adquiridas, comparando su hábito de freezado antes y durante el aislamiento. Llama la atención que se aumentó el freezado de los cortes para hacer guisos y la carne picada para hamburguesas caseras.
El marketing aplicado a la cadena agroalimentaria de la carne vacuna en Argentina históricamente es escaso debido a que, por un lado, este alimento “se vende solo”, y por otro lado porque al ser un alimento perecedero, no industrializado, sin packaging ni agregado de valor en el producto final, no impera la necesidad de una marcada publicidad o promoción para alentar la venta en las diferentes bocas de expendio. No así son los cortes que vienen envasados al vacío, de largo vencimiento, que se utilizan en varios países, para exportación y uso local, que llevan ese packaging especial, costo premium y marca.
Tradicionalmente existen dos modalidades o perfiles de consumidores, los que consumen carne esporádicamente de manera social vinculada a festividades o eventos específicos, y los consumidores con un patrón relativamente constante de consumo. En la encuesta del IPCVA se indagó sobre las formas alternativas de alimentación y se encontró que un 5% de la muestra era vegano y vegetariano, un 29% de la corriente del flexitarianismo (definida como aquellas personas que consumen carnes algunas veces) y el 66% restante no sigue ninguna alimentación especial en particular.
El tipo de consumidor de carne vacuna según la encuesta quedó clasificado con un 43% de fanáticos, esto es aquel que está satisfecho con la carne vacuna, la defiende y recomienda su consumo, un 40% está conforme con la carne vacuna pero podría dejar de consumir y pasarse a otros alimentos más baratos, un 7% no está satisfecho con la carne vacuna, pero lo consume porque es difícil reemplazarla con otros alimentos y 5% no está satisfecho con la carne vacuna y la reemplaza por otros alimentos.
Lo curioso y paradigmático es que debido a que en esta coyuntura los consumidores se sintieron amenazados ante la incertidumbre, y el cambio de hábitos mencionado ante el lema “quedate en casa”, se provocó un impacto radical en la alimentación en algunos sectores dado que no se gozaba con la libertad para recorrer diferentes mercados en busca de mejores precios o mercadería y se incrementó la elaboración de comida casera. La comida por delivery a través de aplicaciones, sobre todo de hamburguesas, también estuvo presente y con un importante crecimiento. Este sistema se hizo tan fuerte que ya ha llegado para quedarse un buen rato. En Uruguay, la intendencia sacó una reglamentación para la distribución de alimentos por “delivery” y en Buenos Aires se mantuvieron protocolos para este tipo de venta.
Las tradicionales bocas de expendio denominadas carnicerías de barrio se vieron en la necesidad de tener que implementar un servicio adicional a sus productos incorporando el envío a domicilio e incluso en desarrollar a contra reloj un canal de comunicación y comercialización virtual en redes sociales o páginas oficiales para mantener el nivel de ventas.
Clásicamente la respuesta dada por los consumidores sobre el principal motivo de decisión de compra de carne vacuna en las personas de bajo nivel socioeconómico es el precio con un 53%, la cercanía del punto de venta con un 11%, la calidad con un 13%, la confianza del punto de venta con un 19% y bastante por debajo la practicidad en un 3%. Contrariamente los consumidores de un nivel socioeconómico elevado priorizan la calidad en un 33%, la practicidad en un 28%, la confianza en un 22%, dejando al precio en el cuarto lugar con el 17%.
Las mujeres le otorgan mayor relevancia relativa al precio mientras que los hombres a la calidad. Ante la pandemia, las mujeres disminuyeron la periodicidad de la compra de carne vacuna para minimizar la exposición al virus. Pero de todas maneras, las carnicerías fueron el principal punto de venta utilizado en pandemia con el 56%, en el 68% de los casos es el comercio habitual y el tipo de carne mayoritaria la fresca cortada en el momento con un casi 55%. Frente a la respuesta de compra online, un 66% respondió que no compraría carne vacuna por este sistema de compras, los que sí comprarían buscan el tiempo de entrega y la frescura como valor.
En los casos en los que no se puede dominar el acto de compra, la aceptabilidad del corte de carne entonces radica en el cumplimiento de los atributos sensoriales al momento del consumo como ser la terneza y la jugosidad.
En el aislamiento obligatorio, un 50% dice que compró menos cantidad de carne vacuna y la sustituyó por otro alimento, un 30% que compra lo mismo, 12% compra más cantidad y sólo un 8% compra menos pero no la sustituye. Se eligen particularmente alimentos por practicidad y conveniencia a la hora de la preparación, se prefieren los cortes cuya cocción sea rápida y fácil.
Se puede concluir que los hábitos de consumo y las preferencias en la modalidad de compra, que se mantendrán y se consolidarán en la era post pandemia, dependerán indudablemente de las experiencias personales vividas por los consumidores durante la pandemia. Será necesario realizar nuevas encuestas para lograr armar nuevos perfiles de consumidores, con nuevas formas de comprar y detectar las nuevas necesidades que dejará el aislamiento y la pandemia.
Fuente: Revista AmeriCarne Nº 138
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