REVISTA AMERICARNE EDICION 78: IPCVA / EL RADAR DE PRECIOS Y LA INTENCION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Por Ing. Agr. M. Sc. Adrian Bifaretti*

Al momento de analizar los factores que influyen sobre el consumo de cualquier alimento, uno toma conciencia de la complejidad del asunto, ya que por un lado se pueden describir los aspectos psicológicos y aquellos relacionados con la personalidad de cada individuo, su motivación para consumir, su estado emocional y actitudes.

Asimismo, existen una serie de elementos que forman parte del contexto en que se desenvuelve la gente y que inciden cada vez más en sus hábitos de consumo. Así, aspectos sociológicos, demográficos, las amistades, los grupos de referencia y el ambiente económico que vive cada persona y sobretodo la influencia cultural, contribuyen también a moldear una conducta alimentaria determinada.

En este marco, la cultura cárnica de nuestro país, se ha reflejado una y otra vez en los hábitos adquiridos de generación en generación y si bien la modernidad lleva de a poco a una modificación de las dietas alimentarias como consecuencia de los procesos de industrialización y modernización de la sociedad argentina, el consumo de carnes rojas está muy arraigado en nuestro país. Por lo tanto, en escenarios de alzas de precios, dejar de lado el bife, el asado o las milanesas se vuelve a veces un verdadero sacrificio y constituye en sí mismo un modificación del consumo con un nivel de sofisticación claramente mayor que otros fenómenos con menor peso cultural.

Entender e interpretar la lógica del consumo en el país de la carne, - aunque Uruguay prácticamente está arrebatando a Argentina el primer lugar en el podio del mayor consumo de carne por habitante por año a nivel mundial-, implica tener más herramientas de juicio para poder decidir qué tipo de mercado interno pretendemos para un mayor desarrollo competitivo del sector.

El radar de precios del consumidor

Si bien la conducta del ser humano puede catalogarse como eminentemente simbólica, si se analiza la racionalidad de la toma de decisiones en una economía de mercado, el precio de los productos se vuelve en el factor prioritario a considerar a la hora de explicar los hábitos de consumo y de compra de una determinada sociedad. En este marco, es interesante analizar cómo se informa el consumidor argentino sobre los precios de la carne, uno de los productos emblemáticos y con más peso en la canasta alimentaria.

Tal como se advierte en el Gráfico 1, es determinante lo que sucede en el ámbito del punto de venta, ya que en promedio, el 60 % de la población se pone al tanto de las cotizaciones de los productos en el negocio minorista donde habitualmente realiza sus compras. Los noticieros de televisión juegan también un rol relevante en el radar de precios del ama de casa, ya que según una encuesta efectuada por el IPCVA en marzo de 2010, el 37 % de las personas sostienen que prestan atención a esta fuente informativa cuando necesitan ponerse al tanto de la evolución de precios de los productos cárnicos. En tercer lugar aparece en orden de importancia las publicaciones de los supermercados respecto a ofertas. Luego aparecen la información recopilada a través de la prensa gráfica, los precios sugeridos por el gobierno y en último lugar las recomendaciones efectuadas desde las Asociaciones de Consumidores.

Gráfico 1

Si bien y tal como se precia en el gráfico aparecen algunas diferencias según el nivel socioeconómico que se considere, es evidente que la batalla del precio entre los diferentes productos cárnicos se libra en el punto de venta. Allí es donde se definen los destinos del presupuesto cárnico de cada día. Los movimientos de precios mediáticos relacionados con la televisión y la “gran barata” de los supermercados inciden pero en un segundo plano en las decisiones. Los precios sugeridos o recomendados a nivel gubernamental no son para nada tenidos en cuenta y menos aún los consejos de Asociaciones de Consumidores. Este comportamiento es aún más manifiesto en las clases socioeconómicas más bajas y no es de extrañar en relación a este tema, el escaso impacto que ha tenido el llamado al boicot hacia la carne vacuna si se lo compara por ejemplo con el éxito que tuvo en el año 2007 el boicot lanzado contra el tomate que bajó su precio un 80 % en el transcurso de una semana.

Percepción e imagen de precios.

Habiendo desagregado el “radar de precios” del consumidor, vale la pena reflexionar sobre la imagen de precios de los diferentes productos cárnicos y su implicancia en los niveles de consumo y posibles efectos de sustitución.

En el mes de agosto de 2009, se consultó a la gente sobre la imagen de precios de los diferentes tipos de carnes y un 80 % manifestó que la carne vacuna era cara o demasiado cara. Asimismo, un 61 % pensaba que la carne de pollo era cara o demasiado cara. Luego del período en que se dio el mayor alza de los productos cárnicos (fines del 2009 y principios del 2010), en el mes de marzo se volvió a indagar sobre la imagen de precios y el porcentaje de personas que manifestó que la carne vacuna estaba cara o demasiado cara se elevó al 95 %. Asimismo, el porcentaje de gente que sostuvo que la carne de pollo estaba cara o demasiado cara bajó al 52 % (Gráfico 2).

Gráfico 2

Indudablemente, si bien la demanda de carne vacuna se considera en nuestro país una demanda inelástica, es decir que reacciona muy poco ante cambios en las cotizaciones del producto, este cambio de imagen de precios entre carnes alternativas ha tenido que ver con algún efecto de sustitución que se ha manifestado con mayor o menor intensidad en la mesa de los argentinos. La escasez estructural de hacienda y carne vacuna ha llevado a un menor consumo de carnes rojas y han ganado espacios el pollo y el cerdo, principalmente en el ámbito de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Este fenómeno no se ha dado o se ha producido en menor medida en el interior de nuestro país.

La reacción ante los precios en diferentes escenarios

Cuando se analiza conceptualmente el precio como factor de decisión, se llega a la conclusión que el precio es algo más que pesos y centavos que pueden marcar la diferencia entre elegir una u otra carne. Los costos de conocer en profundidad la funcionalidad de los distintos tipos de carnes para determinadas comidas, así como también el esfuerzo de comportamiento y tiempo relacionados con acceder a la verdadera información de precios entran también en la ponderación cuando el ama de casa debe decidirse por ahorrar a veces relativamente poco dinero, cuando decide cambiar la carne que compra habitualmente u optar inclusive por cambiar de carnicería o punto de venta al que concurre frecuentemente. Es así como el actor clave en la compra debe estar en condiciones de formular y contestar correctamente preguntas de este tipo:

¿Vale la pena cambiar el lugar de compra habitual si los precios se disparan más allá de lo razonable? ¿Cuánto vale la confianza que se le tiene al carnicero del barrio por ejemplo?

¿Vale la pena el tiempo y dinero que se gasta en ir hasta el hiper o supermercado si después resulta que no se encuentra en la góndola lo que prometió la gran barata?

¿O si hay bajos precios pero la calidad no está a la altura de las circunstancias?

¿Vale la pena aprovechar algunas ofertas puntuales si después no estarán los conocimientos necesarios para hacer rendir en la mesa familiar esas carnes o cortes cárnicos alternativos?

A veces estas preguntas no tienen fácil respuesta o también puede suceder que las respuestas positivas en un sentido, se muestren desfavorables cuando se incorpora al análisis otro punto de vista. Por ejemplo, la carne puede llegar a estar más barata en algún punto de venta en particular, pero con una oferta que no llega a satisfacer los requerimientos de calidad del consumidor.

Buscando la relación existente entre las cotizaciones de las diferentes carnes y la elasticidad precio de la demanda, es decir la respuesta en la cantidad demandada, el IPCVA realizó durante el año 2009 y volvió a hacerlo en marzo de este año una investigación para identificar las principales reacciones de la gente en diferentes escenarios (Gráfico 3).

Gráfico 3

Así, mientras en el año 2009, frente a una hipotética suba de precios del 10 %, un 32 % de la gente manifestó que no variaría su forma de comprar, el porcentaje de esta respuesta se redujo a un 20 % en el relevamiento de intención de compra efectuado en marzo de 2010. De la misma manera, mientras que en 2009 sólo un 7 % dijo que trataría de comprar otra carne alternativa; en el año 2010 el porcentaje de gente que se identificó con este comportamiento ascendió al 15 %. También en el escenario 2010, aumentó el porcentaje de gente que ante la perspectiva de un aumento de precios del 10 % sostuvo que desistiría de comprar carnes rojas, mostrando un comportamiento similar ante el aumento del pollo, donde cuando un 25 % de las respuestas confirmaban la intención de no adquirir este producto.

Llama la atención en este análisis, que en ambos escenarios, -aún en el segundo con precios más elevados-, no es relevante la cantidad de gente dispuesta a resignar calidad en los productos cárnicos a adquirir.

Cuando en el mes de marzo se indagó respecto a las conductas esperables ante escenarios con crecientes incrementos de precios, si bien en niveles de aumento del 10% para todas las carnes, la carne aviar estaba mejor posicionada en función de la mayor cantidad de personas que decidían mantener la compra planificada de este producto; se observó también que ante hipotéticos incrementos proporcionales de precios para todas las carnes, esta mayor tolerancia a la suba de precios del pollo, manifestó una tendencia a equipararse en comparación con los comportamientos de compra que se terminarían llevando adelante para otras carnes (Gráfico 4).

Gráfico 4

Reflexiones para el futuro. Implicancias para el sector cárnico.

Conocer cómo toma sus decisiones el consumidor argentino de carnes es fundamental para interpretar cómo incide y cómo puede llegar a repercutir la evolución de la demanda sobre los indicadores del negocio que tienen en cuenta los diferentes eslabones de la cadena de ganados y carnes.

El ama de casa tiene un vínculo emocional y afectivo con la carne vacuna que hace que la dimensión económica en la decisión de compra, no termine de manifestarse en toda su plenitud. Esto lo corroboran las reacciones dadas y manifestadas ante posibles cambios en las cotizaciones relativas de la carne bovina y sus carnes sustitutas. En función de lo expuesto, es probable que cualquier otro alimento que hubiera sufrido un reacomodamiento de las cotizaciones como lo hizo la carne vacuna, habría encontrado una demanda mucho más inelástica y con menor intención de compra. La buena noticia para el sector cárnico es que más allá de estar hablando de una ventaja extraordinaria en términos de fidelidad hacia el producto, las señales indican que no hay razones para que esta particularidad estructural del consumo se modifique en el corto y mediano plazo, al menos en las actuales condiciones del mercado.