Carne Argentina, 100% natural

Si bien la carne vacuna es un alimento formado por un solo ingrediente, las tendencias y cambios de hábitos actuales por las que surgen nuevos consumidores que fomentan su no consumo, hacen necesario replantear la estrategia comunicacional para revalorizar este producto típico argentino.

Por: Ing. Agr. M. Sc. Adrián Bifaretti, Jefe Departamento de Promoción Interna del IPCVA

La industria cárnica argentina siempre está. No importan las vicisitudes de un país nada fácil. Siempre está y lo hace ofreciendo su mejor producto. Ese alimento que todos los argentinos sienten y quizás el que más toca las fibras más íntimas de todos nosotros. La carne vacuna es uno de nuestros símbolos más emocionales.

A pesar de los cuestionamientos que hoy construyen un intenso “viento en contra” desde las redes sociales, el sector cárnico siempre saldrá a decir y mostrar su verdad con evidencias. Porque el título de estas líneas no es meramente un anuncio marketinero. Es, sin dudas, lo que más distingue a nuestras carnes vacunas cuando las comparamos con otras alternativas alimenticias y con carnes bovinas de otras partes del planeta.      

Quizás no exista un convencimiento sobre esto por parte de aquellos que viven su vida más veggie. Y probablemente puedan surgir dudas en quienes buscan un estilo de vida más flexi y que, aun comiendo de todo, reducen paulatinamente su consumo de carnes. En estos casos, sus creencias, muchas veces falsas y sin sustento científico, definen una menor demanda de carnes por la presunción de que acceden a mejores condiciones de salud.

Ahora bien, lo importante para revertir esta situación y mejorar el embudo (funnel, en inglés) de marketing de nuestras carnes, es que el sector tome conciencia del potencial que tiene entre sus manos. Es responsabilidad de la cadena de ganados y carne vacuna justamente poner en valor al producto y, para ello, hace falta generar más confianza y credibilidad en la gente.

Sin estas condiciones es muy difícil lograr un posicionamiento fuerte y más en un contexto donde muchos temas terminan politizados en las conversaciones que se dan en twitter y otras redes sociales. La situación económica y el bajo poder adquisitivo de la sociedad condiciona desde ya el acceso al producto pero este fenómeno no entra dentro de la incumbencia del marketing de carnes. En cambio, la forma en que la carne comunica y conversa en las redes sociales puede contribuir a cambiar la percepción de muchos que hoy están dejando de consumir carne por razones éticas o morales. En Argentina, un 14% de la población hoy está bajando su consumo exclusivamente con estos argumentos y un 22% lo hace tanto por motivos económicos y éticos. Entender esto es clave porque no todo es un problema de plata. La caída en el consumo podría seguir teniendo lugar aún si se superaran “milagrosamente” las limitantes y restricciones económicas. 

¿Qué retos aparecen en el radar de la carne? La convicción de que nuestra carne vacuna es sustentable está. Sin ella el sector no encararía un trabajo como el que está llevando adelante el IPCVA junto al INTA y el INTI para obtener la Declaración Ambiental de Producto de la carne bovina argentina. La generación de conocimiento local y de evidencia científica que avale las credenciales del producto nacional, son el primer paso a dar. Existen algunos antecedentes que indican que Argentina tiene para “inflarse el pecho” con los indicadores ambientales del sector cárnico. No todas las ganaderías en el mundo tienen la base productiva extensiva que tenemos aquí y no todos los países productores obtienen carne con tanto peso en la alimentación de los pastizales naturales y con tan baja participación de insumos como fertilizantes y productos fitosanitarios.

La gente quiere cada vez menos ingredientes en sus alimentos. Las empresas agroalimentarias que viven haciendo negocios con productos ultraprocesados lo saben y por ello sus esfuerzos por querer reducir los componentes artificiales o sintéticos de sus marcas. Frente a esta tendencia, la carne vacuna puede salir a decir orgullosamente que posee solo un ingrediente. Si, solo UNO. La carne argentina es 100% carne.

Tengamos en cuenta esto porque cuando se propone reemplazar a la carne con alternativas alimenticias a base de vegetales, quizás no se está haciendo foco en esta cuestión. Quizás muchos no quieran ver esta parte de la película, pero es fundamental para la cadena poner esto en el centro de la discusión. No para generar polémicas o debates, simplemente para poner en escena esta realidad.

Los más jóvenes, aquellos pertenecientes a la generación centennial o millenial, sacan sus propias conclusiones y se hacen una idea de lo que pasa en la realidad en base al manejo, aceptación y convalidación de la información que tienen disponible y que les llega con facilidad y de manera permanente a sus celulares. La desinformación o la información sesgada que promueven ciertos intereses pueden terminar influyendo en su percepción sobre la calidad ambiental o ética de los diferentes productos cárnicos. El reto está en poner a sonar la otra campana. 

La carne tiene más para ganar que para perder si busca también su espacio en las conversaciones virtuales. Vale la pena estar en el lugar donde cada vez más se forman las opiniones de la gente. Evidentemente hay que prestar mucha atención a los tonos y a las formas en que comunica, pero tiene que estar y comunicar. Se necesita esta actitud y determinación no solo para incrementar la confianza y credibilidad sino también para generar valor, emocionar a la gente, transmitir valores y experiencias que permitan a los más jóvenes identificarse con el producto y se acuerden empáticamente del mismo. No deben recordarlo como uno más del montón, sino como un producto diferenciado y claramente posicionado. El ritual del asado, las milanesas de la abuela, las hamburguesas con amigos. Este es probablemente uno de los caminos que más familiar nos resulta pero, cuidado, que también puede no ser el más efectivo entre los segmentos de consumidores más jóvenes.  

Quizás el esfuerzo pase por tratar de que la carne no se asocie únicamente a tradición y una típica costumbre argentina. La carne debe ser tendencia, debe generar nuevas modas si quiere ganar espacios en mercados tan volátiles como los actuales.

Los mensajes simples, concisos y claros le ganarán a aquellos demasiado elaborados, retorcidos o sofisticados. Distintos focus groups que acaba de realizar el IPCVA con flexitarianos y carnívoros de distintas zonas del país demuestran que algunos discursos publicitarios y ejes comunicacionales pueden funcionar mejor que otros. Lo importante es que la intuición está dando paso a un análisis y evaluación donde los argumentos técnicos abonan el camino para un marketing más eficiente.

La consideración de diferentes conceptos que despiertan un interés genuino en la gente le ganarán a aquellos que, a pesar de parecer interesantes, podrían no atraer al público. La versatilidad de la carne, la inclusión, la diversidad y la naturalidad del producto pueden funcionar muy bien comunicacionalmente si se explotan inteligentemente en estrategias publicitarias y discursivas. Para empezar a hablar entonces: Carne argentina, 100 % natural.