Seis claves para seducir a los flexitarianos

La industria cárnica se encuentra ante el desafío de conquistar a un nuevo consumidor que no pretende dejar de comer carne, sino que busca reducir su consumo, por lo cual debe considerar nuevas estrategias para retener a este nuevo segmento de la población. 

Por: Ing. Agr. M. Sc. Adrian Bifaretti, Jefe Departamento de Promoción Interna IPCVA. 

Fotos: Banco de imágenes

Un 25% de la población argentina es flexitariana. A pesar de comer de todo, los flexitarianos manifiestan intención de ir reduciendo su consumo de carnes, con la creencia de que así van a tener una alimentación más saludable. Poseen también otras razones a las que les asignan menor relevancia, como motivos económicos o relacionados con un mayor cuidado del medioambiente y promover el bienestar animal.

Este comportamiento es distinto al de un carnívoro tradicional, que lógicamente aspira a superar cualquier tipo de restricción económica para poder seguir comiendo igual o más cantidad de carne. En el caso de los veganos y vegetarianos, la conducta se relaciona más con la intención de evitar lo que para ellos deriva siempre en maltrato, sufrimiento y crueldad animal. Sus razones económicas y ambientales pasan a un segundo plano. 

Cuando se le pregunta a los flexitarianos si se harían veganos o vegetarianos en el transcurso del próximo año, un 52% de la muestra dice que no pero existe un 44% que manifiesta que podría ser y un 4% dice que sí. Casi la mitad de los argentinos que forman parte de este segmento deja abierta la chance como para volcarse a conductas alimentarias que implican el abandono total del consumo de carne vacuna. 

Este no es el único dato al que debería prestarle atención la cadena de ganados y carne vacuna. Cuando se le pregunta a aquellos que comen de todo, que podríamos denominar carnívoros tradicionales, si en el transcurso del próximo año se harían flexitarianos, vegetarianos o veganos, también aquí se advierte la transición hacia una dieta cada vez más vegetal. Un 18% de la gente perteneciente a este segmento manifiesta que podría llegar a hacerse vegetariano, flexitariano o vegano y un 0,5% responde directamente que sí.

Surge una tendencia hacia una pérdida paulatina de la cultura de la carne en Argentina. Parece mentira que esto suceda en el país de la carne, pero se debe en buena medida a los profundos cambios en los estilos de vida de la gente, de sus valores, de sus motivaciones y actitudes respecto al consumo de diferentes alimentos. 

Cuando se indaga sobre los factores que impulsan estas tendencias cabe aclarar que no todo se reduce a un tema estrictamente económico. Si bien los precios muchas veces pueden aparecer inaccesibles en función del poder adquisitivo, la explicación del funcionamiento del mercado tiene más justificación cuando se analiza el tema desde una perspectiva ética y moral. Cuando se pregunta a aquellos carnívoros y flexitarianos si están reduciendo el consumo de carne vacuna, existe un 66% que responde afirmativamente: un 31% de la población está disminuyendo su consumo por motivos estrictamente económicos; un 22% lo hace tanto por razones de índoles económicas como no económicas; mientras que un 14% manifiesta reducirlo por razones que no tienen que ver con lo económico. 

El Monitor de Consumo de Carnes del IPCVA, que se construye con una base de 1000 encuestas efectivas que se hacen bimestralmente en un panel online representativo de la totalidad de la población argentina, permitió identificar los principales motivos por los cuales se deteriora la imagen de la carne: la gente otorga mucho peso a aquellos profesionales de la salud que recomiendan abandonar o reducir el consumo de carne. En segundo y tercer lugar aparecen respectivamente los cuestionamientos que se hacen al producto y al sector en las redes sociales y la “mala prensa” que posee la carne en los medios de comunicación tradicionales. Se le otorga también alguna responsabilidad a la incapacidad del propio sector cárnico para comunicar sus aspectos positivos. Por último, la gente cree que el deterioro de la imagen de la carne se debe en menor medida a iniciativas gubernamentales promoviendo la disminución del consumo de carne vacuna, la mala imagen del producto en los ámbitos educativos y los comentarios negativos que pueden darse en el boca a boca entre amigos y familiares. 

Las 6 claves para un marketing eficiente de carnes en los nuevos escenarios

1- Carne y salud: Hay que revalorizar a la carne vacuna como un ingrediente importante de una dieta saludable. No se debe ni entrar en conflicto ni polemizar con aquellos segmentos de consumidores con posturas extremas o fundamentalistas. Es necesario que la comunicación de los mensajes dirigidos al público flexitariano y carnívoro se fundamente en información científica y con el respaldo de profesionales de la salud. Por otro lado, contemplar los matices y las diferencias entre ambos segmentos de consumidores ya que no se podrá comunicar de manera genérica. Habrá que hacerlo de forma personalizada y sencilla. 

2- Rejuvenecer el producto: En un mundo que valora las novedades e innovaciones, no podemos permitir que la carne se asocie a un producto del pasado. Se sugiere explorar diferentes caminos para la innovación: nuevos cortes cárnicos (el t-bone o el tomahawk por ejemplo), formas de cocción y recetas (hamburguesas de entraña, empanadas de osobuco, etc), fomento de nuevas ocasiones de consumo, maduración de carnes, envasado al vacío, etc. 

3- Derribar mitos: La calidad percibida de la carne se ve muchas veces afectada por desconocimiento o mala información. De allí la necesidad de generar contenidos que eduquen a la gente y le den mayores elementos de juicio para que puedan tomar decisiones de consumo inteligentes. El resaltar que podemos pensar en consumir hamburguesas saludables o que nuestra ganadería captura carbono y brinda servicios ecosistémicos, son dos claros ejemplos. 

4- Fortalecer la reputación sectorial: El territorio de las redes sociales no es un ámbito hospitalario para la carne vacuna y el sector que la produce. Es necesario trabajar para que el campo y la cadena de ganados y carne vacuna se comuniquen en sintonía y empatía con la gente. Para ello debe partirse del mapa emocional que despierta el sector, apostando a las percepciones positivas de la gente y trabajando para cambiar las sensaciones y sentimientos que no le son favorables. Resaltar la autenticidad y lo natural de nuestra carne es uno de los principales caminos a recorrer. Comunicar con transparencia y responsabilidad social para fortalecer la reputación en diferentes estamentos de nuestra sociedad. 

5- Aportar contenidos y generar experiencias positivas hacia la carne vacuna en función de diferentes estilos de vida: La identidad de los consumidores se complejiza en la medida que se interesan por nuevas aficiones, actividades y temáticas que antes ni siquiera tenían en su radar. El desafío está en cómo elaborar un “storytelling” que encaje con la cotidianeidad de esta nueva diversidad de estilos de vida. Si se logra, se convocará la atención de la gente y de una manera no intrusiva. Entonces se comportará más receptiva hacia los menajes que pueda transmitir la mejor carne del mundo.   

6- Abordar el marketing con pensamiento plural y sin estereotipos: Ya estamos en un mundo sin mandatos, prejuicios y etiquetas. Esto debe tenerse en cuenta en la comunicación. La mujer ya no es la que obligatoriamente hace la ensalada en un asado. Es tan “dueña” y “protagonista principal” de la parrilla como el asador argento más experimentado.