REVISTA AMERICARNE 91: TECNO FIDTA 2012/ CONFERENCIAS /LA IMPORTANCIA DEL VALOR AGREGADO EN LA INDUS

La charla se centró en aquellos puntos en los que la industria podría focalizarse para agregar valor en los alimentos: el capital simbólico y las certificaciones, dos maneras de añadir valor agregado que actualmente son poco trabajados por la industria cárnica. Asimismo, se destacó la estrecha relación que hay entre estos elementos y los consumidores: hay que conocer y saber interpretar sus necesidades y deseos a la hora de plantear innovaciones que agreguen valor al producto.

El Ing. José María Aulicino, de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, manifestó que “la cadena de la carne es arcaica con respecto a la cadena de valor”. “En los cítricos, tener trazabilidad me agrega valor de acceso al mercado. Por supuesto que nosotros no nos preocupamos mucho con el tema de la carne porque el 85% lo consumimos acá. Por lo tanto, si tengo un mercado cautivo, qué voy a agregar de valor. Si así funciona”. Sin embargo, quien busca diferenciarse en el mercado podría aprovechar esta “pasividad” de la industria cárnica para generar valor agregado en su producto.

Una forma de agregar valor es comunicar los atributos del producto, un aspecto en el que la industria de la carne está atrasada, si la comparamos con otros sectores. Para visualizar esto, el Ing. propuso la comparación entre la carne y los lácteos: “En la góndola de lácteos, veamos todas las referencias que tenemos, las posibilidades que tenemos adecuadas a cada consumidor y veamos qué pasa con la carne. Estamos arcaicos, porque hay una cadena que está totalmente desintonizada, porque la industria hoy está, mañana no está”.

“La carne que nosotros comemos es muda”, destacó Aulicino. “No tiene ninguna comunicación de atributo con respecto a lo que se busca. ¿Qué es lo que busca el consumidor? Nosotros lo medimos en la facultad, y el 98% de 698 casos dijeron “terneza”. Quiere decir que yo tengo que ir a comunicar que tengo un valor diferencial que es la terneza. Muchas veces la terneza está comunicada por la marca”.

Por esto mismo, sostuvo que darle a los consumidores información acerca del producto es agregar valor. De la misma manera, subrayó la importancia de la certificación: “Si voy a comunicar, en el tema del capital simbólico, ser un premium, una calidad diferenciada, está bueno. Por ejemplo, en el caso de Australia -uno de los competidores que tenemos nosotros de producción de carne junto con Nueva Zelanda-, investigaron qué es lo que quiere el consumidor. Hicieron miles de casos y les dio terneza. Entonces, dijeron, vamos a certificar terneza. La industria frigorífica larga la carne, por un tema financiero, en el punto máximo de rigor mortis (48-72 horas está la carne enfriada para que la cortes). Mientras que otros le dan maduración, en la maduración hay un proceso proteolítico en la cual las miofibrillas se van rompiendo y llegás a la terneza”.

Con respecto a la conformación del producto, señaló que cuando se vende un producto, del 100% pagado por el consumidor, el 80% son los valores intangibles que están representados por los servicios y por el capital simbólico; mientras que el 20% son para los valores tangibles (la transformación, el producto, la materia prima, etc.). Por eso, destacó que hay que focalizarse en “aquellos atributos que se orientan hacia los servicios y especialmente hacia el capital simbólico. La marca es fuertemente un capital simbólico. Construyo marca, compro marca. ¿Cuál es el valor de la marca? Yo puedo ser una muy buena empresa que, si no tengo marca, seguramente, otro con marca me sacará espacio. O por lo menos me voy a otro segmento de precio”. Aunque también comentó que “es cierto que cuando hay una crisis lo primero que se abandona es el tema de las marcas. Porque vuelvo al producto de desempeño”.

Asimismo, afirmó que cuando se quiere agregar valor a un producto es fundamental testear lo que se va a agregar. “Hay miles de posibilidades para poder testear qué es lo que tengo que agregar, si no me estoy embarcando en agregar costos”. “Para agregar valor, lo primero que tenemos que plantearnos es conocer cuáles son los atributos que generan valor en los diferentes segmentos de mercado. Si no yo no conozco esto, mejor ni me meto en este barco, porque quizás haga las cosas equivocadas”.

Por esto mismo, aunque se quiera agregar valor, hay que tener presente las necesidades y deseos reales de los distintos consumidores, y no agregar cualquier atributo.

Para saber en qué agregar valor debemos saber qué es lo que los consumidores quieren y necesitan. El precio, la calidad, la rapidez y la facilidad para hacer o comer un alimento son algunas características que los consumidores posmodernos valoran y buscan. “El consumidor cada vez quiere más producto de consumo gourmet, exclusividad para el arte de comer. Exclusividad es especialización”.

Informe: Héctor Serres.

CON AMPLIA TRAYECTORIA

José María Aulicino es Ingeniero Agrónomo de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Magister en Agronegocios de la Universidad de Belgrano. Actualmente, es Director de la Especialización y Maestría en Gestión de los Sistemas Agroalimentarios, dictada en forma tripartita por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Universidad Nacional de Lomas de Zamora y la Universidad Tecnológica Nacional. También es profesor titular de la materia “Formación de precios agropecuarios y decisiones comerciales en commodities” de la Maestría en Agronegocios que se realiza en la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano. Y profesor titular del módulo “Química y Tecnología de los Productos Cárnicos y Afines” Maestría de la Universidad Tecnológica Nacional / Universidad Nacional de Lanús . Además, desde 2005, es el Director de cursos “Investigación en comportamiento del consumidor” en la especialidad Gestión de la cadena de valor de la carne bovina en la Facultad de Agronomía –UBA/ Facultad de Ciencias Agrarias – UNLZ.