CARNE ARGENTINA: UNA MARCA PODEROSA QUE TIENE MUCHO POR COMUNICAR

Teniendo en cuenta que la Argentina está volviendo paulatinamente a recuperar posiciones en el mercado mundial de carne vacuna y que la Unión Europea (UE) es el mercado para los cortes premium que exporta el país, el IPCVA encargó un estudio sobre el actual posicionamiento de marca Carne Argentina y el gusto de los consumidores en cuatro países de la UE: Holanda, Reino Unido, Italia y Alemania.
Para ello contrató a la consultora internacional GFK, que hizo un relevamiento de tipo cualitativo y cuantitativo sobre el conocimiento y percepciones del consumidor y de los profesionales del sector, para reunir información sobre la cual desarrollar una campaña de comunicación y reposicionamiento de la Carne Argentina en Europa.

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“La imagen de la carne argentina está cargada de asociaciones visuales positivas de notoriedad, respeto y admiración, como su sencillez y naturalidad.”

El trabajo se realizó en la segunda quincena de octubre de 2017 y lo presentó en Buenos Aires a fines de noviembre del año pasado, David García, representante de GFK.
En la fase cualitativa, se realizaron sendas reuniones de grupos de discusión con consumidores habituales de carne vacuna (al menos una vez por semana en su casa o restaurantes) en Hamburgo (Alemania), Rotterdam (Holanda), Londres (Reino Unido) y Milán (Italia). En cada país se desarrollaron 4 grupos de discusión entre consumidores: 2 de 25 a 35 años y otros 2, de 45 a 55 años. Paralelamente se hicieron 15 entrevistas en los mismos países a dueños, gerentes o encargados de restaurantes especializados en menús estilo parrilla e internacional, de supermercados que venden carne vacuna y a importadores-distribuidores.
“De los resultados surgió que al menos la mitad de los entrevistados conocen la carne argentina, siendo muy residual el conocimiento de las carnes de Brasil, Paraguay y Uruguay. Sobre si conocían a la Argentina como país productor de carne vacuna contestaron afirmativamente un 82% de los encuestados en Alemania, 61% de los de Italia, 57% de los de Holanda y 48% de los del Reino Unido”, explicó García.
En cuanto al imaginario estereotípico y colectivo del europeo respecto de la Argentina, se verificó una percepción muy coherente en los 4 países respecto de la relación de la carne vacuna con los gauchos, la naturaleza, el tango y el fútbol. Pero al mismo tiempo, el país se ve como poco ambicioso, con el cual el europeo tiene un vínculo frío y cuyos ciudadanos (los argentinos) tienen una actitud arrogante.

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Los europeos afirman que para preparar un buen bife hay que tener ciertas habilidades. Por eso los restaurantes argentinos están entre los más populares, lo que ayuda al conocimiento e imagen del producto.

SIN CARACTER TRANSITIVO
A diferencia de lo que pasa con la visión general del país, la imagen de la carne argentina está cargada de asociaciones visuales positivas de notoriedad, respeto y admiración, como su sencillez y naturalidad, producto de una cultura de expertos elaboradores tradicionales del bife clásico, sabroso y de calidad. Respecto del ganado, esas imágenes refieren a pampas sin contaminación donde pastan las vacas, a gauchos conduciendo rodeos y sin polémicas respecto de la carne.
No obstante, la carne argentina le genera algunos interrogantes al consumidor europeo. Las grandes distancias que separan al país de Europa le hacen dudar si los bifes argentinos llegan refrigerados o congelados. Algunos dicen haber escuchado o visto en los medios que la carne argentina es producida en forma intensiva, en espacios cerrados como en otros países y se preguntan si es realmente tan natural. También señalan su alto precio, creen que es cara y sostienen que, pese a que se ha restablecido la llegada de cortes a Europa, aún es difícil encontrarla.
Por otra parte existe un amplio acuerdo entre los consultados en que la alimentación del ganado afecta la calidad de carne. Sobre este tema, se exploró la importancia que para los consumidores tiene la alimentación a pasto, respecto de la creencia que provee mejores cualidades a la carne vacuna. Los italianos encabezaron la respuesta “afecta positivamente” con un 61% de los encuestados, seguidos por el 58% de los alemanes, el 47% de los británicos y el 32% de los holandeses.

POSICIONAMIENTO ACTUAL

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Gran parte de los encuestados en Europa desconoce el origen de la carne que consume. Entre los supermercados hay aceptación hacia las promociones del producto argentino. Por tal motivo ese es un ámbito adecuado para reposicionarlo
Con estos datos, GFK elaboró un resumen sobre el posicionamiento actual de la carne vacuna argentina en el contexto competitivo del cual surge que:
– Argentina ocupa el 2º lugar en notoriedad y consumo y se sitúa detrás de la carne local en los países relevados.
– Gran parte de los encuestados desconoce el origen de la carne que consume.
– La carne vacuna argentina se asocia a su gran sabor, jugosidad, calidad y naturaleza, pero también a aspectos negativos como su alto precio, poca frescura y dificultad para encontrarla en el mercado europeo.
-Los europeos consideran que la alimentación afecta la calidad de la carne, pero creen que los beneficios los aporta el pasto.
Por otra parte, los consumidores afirman que para preparar un buen bife hay que tener ciertas habilidades, ya que una carne mal cocinada es una gran decepción, por lo cual el bife podría no estar a la altura de la gran expectativa de sabor que provoca.
En cuanto al consumo en restaurantes, comen platos que no cocinarían en sus hogares, razón por la cual es muy común elegir allí carne vacuna a la parrilla porque:
– Algunos cortes son caros y difíciles de cocinar, razón por la cual les preocupa gastar dinero y que la comida se pierda por ese motivo.
– Si bien la parrilla al carbón puede ser una excelente opción en la casa, puede ser engorrosa por el humo.
Además, los consumidores de carne vacuna premium disfrutan probando distintos tipos de carne y la degustación es más placentera cuando la carne se hace a la parrilla. En este sentido, los restaurantes argentinos se cuentan entre los más populares, lo cual ayuda a promocionar el conocimiento e imagen del producto nacional.
Entre los consumidores de carne vacuna argentina se encuentran sobrerrepresentados los hombres (63%), los consumidores de 45 a 65 años (56%), los egresados universitarios (31%) y los hogares de nivel socioeconómico medio a alto (54%).
COMUNICACION POSIBLE
Con los datos del relevamiento, GFK hizo también una sugerencia de comunicación que ayude a plasmar mensajes adecuados para que la marca Carne Argentina llegue mejor al mercado europeo. Para ello, debería tenerse en cuenta que:
– Los consumidores quieren una historia atractiva, convincente sobre algo puramente argentino, donde la asociación con la carne es un valor diferencial.
– Sería conveniente incluir otros aspectos de la cultura nacional asociada con la tradición del asado. Se sugiere organizar eventos de cata -muy valorados, por los consumidores- en los que se prueben diferentes cortes, que se relacionarían con una experiencia completa de la cultura argentina. En este sentido, pueden ser interesantes promociones combinadas de carne y vino argentinos.
– Proponer a los supermercados no centrarse solo en promocionar la carne argentina, sino también recetas u otros productos argentinos vinculados con su preparación.
MIRADA PROFESIONAL
El estudio también arrojó conclusiones entre importadores, restaurantes, y comercios minoristas -supermercados y carnicerías.
Para los importadores, la carne vacuna argentina mantiene la reputación como una de las mejores del mundo, una idea muy arraigada que es un activo muy potente para el producto. Pero al mismo tiempo, su relación con el país genera incertidumbre respecto de su entorno político. No perciben que haya apoyo oficial de marketing y consideran que el producto no ofrece una relación calidad-precio atractiva. Por eso sostienen que la Argentina debería demostrar que puede entregar carne de calidad que cumpla con las expectativas de un producto Premium.
Como respuesta a estas demandas, el estudio propone promocionar fuertemente la argentinidad del producto: origen, forma de criar el ganado, alimentación y cuidado, todos valores simbólicos que suman para diferenciarlo y justificar un precio superior. También, ofrecer apoyo a los importadores en acciones promocionales de marketing que coloque nuevamente a la marca Carne Argentina en un lugar que, actualmente, cubren Uruguay y Australia.
En este sentido, David García señaló que “para muchos importadores la alimentación a pasto es una parte esencial de la historia de la carne argentina razón por la cual están abiertos a apoyarla en el mercado europeo”. Pero para ello piden ayuda de las organizaciones argentinas, para apoyar sus propias actividades promocionales como catas en las propias tiendas, carnicerías o supermercados, con chefs que enseñen a preparar recetas con carne vacuna argentina, así como entrega de folletos.
Entre los restaurantes, las conclusiones indican que chefs y propietarios no están muy implicados ni informados sobre la carne vacuna en general y tienen poco interés y conocimiento sobre variedades o cortes. Menos aún, conocen de las diferencias de la cría con grano o pasto y sus implicancias en la calidad de las carnes.
Por otra parte, el origen de la carne argentina tiene alta consideración entre los asadores, parrillas y restaurantes internacionales premium, pero no sucede lo mismo en los restaurantes tradicionales donde este ítem carece de relevancia. De todas formas, es muy positiva la percepción de los asadores argentinos como embajadores del producto.
En cuanto a la provisión de carne vacuna, los establecimientos gastronómicos europeos no son muy activos en promociones y se manejan mayormente con mayoristas especializados, a quienes consideran verdaderos expertos, con grandes conocimientos en carne vacuna. Sus propietarios y chefs esperan sus recomendaciones de compra en una relación comercial muy personal.
Por otra parte, García, señaló que “para los restaurantes comprar carne vacuna no se diferencia mucho de comprar cualquier otra materia prima y que lo que cuenta es el producto final en el plato preparado para el consumidor”.

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David García: “(Argentina) ha sido un destino de carne vacuna de primera calidad y el desafío es restablecer esa imagen y convertirlo nuevamente en un socio comercial fiable”.
BUENAS Y MALAS
También vinculado con los restaurantes, señaló que aún hay una percepción ambivalente de la carne vacuna argentina con factores que conducen a percepciones positivas y negativas.
Por un lado, destacó los comentarios positivos de los comensales respecto de la calidad, sabor y terneza únicos de la carne argentina, la experiencia de una historia simbólica construida y notoria en relación con las Pampas, los gauchos, y todo lo relacionado con ellos y que el precio no es una barrera que obstaculice su compra, operación que se facilita si adquieren cortes concretos, como por ejemplo el solomillo (lomo), y el resto, de otros orígenes o en promoción.
En tanto, entre los factores que conducen a una percepción negativa, García mencionó que los proveedores no ofrecen carne argentina a los restaurantes, que a su vez tienen la sensación que ha perdido presencia en el mercado. A estos se suman que no tienen muchos contactos con proveedores y que la calidad es inconstante, al tiempo que se considera una tendencia anticuada, con alternativas mejores en la actualidad.
Finalmente, respecto de los supermercados y carnicerías, el estudio concluyó en que la marca Carne Argentina aún puede ser promocionada ya que “ha sido un destino de carne vacuna de primera calidad y el desafío es restablecer esa imagen y convertirlo nuevamente en un socio comercial fiable. La tendencia de comprar carnes de otros orígenes (en Europa) le está complicando la situación a la Argentina”, advirtió García.
No obstante, agregó que “entre los supermercados hay aceptación hacia las promociones de la Argentina” y que “la industria de la carne no está actualizada y cualquier impulso es bienvenido. La historia de lo exótico y lo “delicatessen” funciona con los consumidores, pero sería importante contar con una historia diferenciadora”, concluyó.