REVISTA AMERICARNE EDICION 85: IPCVA EL DESAFIO DE AGREGAR VALOR CUANDO EL CONSUMIDOR PIENSA Y DECID

Por Ing. Agr. M. Sc. Adrian Bifaretti* yLic. Ignacio Battilana**

Cuando el ama de casa toma la decisión de comprar carne, suceden dos cosas trascendentes en su cabeza, piensa en precios, pero inconscientemente también toma en cuenta y valora una serie de cuestiones relacionadas con la relación precio / calidad tanto de la carne vacuna como de otras carnes alternativas, así como de otros alimentos que vienen creciendo como sustitutos del producto emblemático de la dieta protéica de los argentinos.

La forma en que se vá definiendo el consumo de carnes en el mercado interno en la actualidad, tiene trascendentes implicancias sectoriales, ya que al margen de que hoy 9 de cada 10 kg de carne vacuna producidos en Argentina se consumen en nuestro país; la caracterización y el dimensionamiento de algunas tendencias pueden dar pautas de si los cambios que van teniendo lugar pueden llegar a consolidarse como estructurales o si es de esperar que los mismos sean más de carácter coyuntural.

Las preguntas que hay que empezar a responder a esta altura, luego del proceso de reacomodamiento de precios que viene teniendo lugar en Argentina a raíz del actual entorno de negocios y una nueva realidad productiva con un sector primario que inició un giro hacia la recomposición de sus rodeos, luego de un fuerte período de liquidación de existencias, parecieran estar más asociadas a lo que puede llegar a pasar con la demanda que con la oferta de carne.

En otras palabras, mientras el escenario productivo no variará sustancialmente en los próximos tres o cuatro años teniendo en cuenta que la reacción de la ganadería - tanto a estímulos como a falta de incentivos- quedará siempre condicionada a la velocidad determinada por la biología bovina, la posible evolución de la demanda aparece ligada a la probable evolución de variables de diversa índole, algunas de las cuales es posible estimar su comportamiento, otras cuya tendencia puede llegar a marcar indicios de lo que puede llegar a suceder y otras variables que quizás ni siquiera hoy imaginamos cómo pueden llegar a incidir en el consumo durante los próximos años.

Así si bien es importante saber leer las señales más estacionales que van surgiendo del mercado de hacienda, algunas de ellas ligadas a la nueva realidad productiva, sin compensaciones de feedlots, con nuevas relaciones de compra venta en la etapa de engorde e invernada y modificaciones graduales de las relaciones insumo/ producto por permanentes ajustes en los precios de los granos y de la carne, también es trascendente saber leer las señales que va dando el consumo. En este sentido, es necesario captar los cambios que tienen lugar en las cotizaciones que pueden pagar los que compran hacienda, pero también es relevante estar al día con los cambios que van teniendo lugar en la demanda, ya que irremediablemente si se está en condiciones de predecir hacia donde se dirige el mercado, más en claro se tendrá por donde pasará el poder de compra del eslabón del consumo y sus repercusiones hacia el eslabón de la comercialización y la industrialización del producto.

¿QUE PASO CON EL MERCADO INTERNO DE CARNE VACUNA DURANTE EL ULTIMO AÑO Y MEDIO?

El reacomodamiento de los precios de los productos cárnicos ha provocado un mayor abaratamiento de la carne aviar respecto a la carne vacuna. No ha ocurrido lo mismo con la carne porcina, que por diversos motivos continúa en niveles de precios similares a la carne vacuna.

Tal como puede apreciarse en el gráfico 1 que refleja la evolución de las cotizaciones hasta el mes de julio, la carne vacuna ha mantenido una tendencia similar de precios que la carne porcina y solo en los últimos cuatro meses de la serie el pechito de cerdo, que es el corte testigo utilizado por el IPCVA para seguir la tendencia de precios de la carne porcina, ha mostrado niveles de precios inferiores a los de la carne vacuna.

Gráfico 1: Evolución de precios relativos de los productos cárnicos a nivel minorista

Fuente: Estudio Pricing (AMBA). IPCVA / TNS- Gallup 2011

En julio, el precio promedio de la carne vacuna se mantuvo en $31,5, al igual que en la onda anterior. De este modo, continúa el período de estabilidad iniciado en mayo tras los ajustes registrados entre febrero y abril, y acumula una caída de 1,2% en el último trimestre.

Al mismo tiempo, el pollo disminuyó un 2,0% el último mes – luego de aumentar 7,7% el mes anterior – y su precio se ubica en $9,8. En cuanto al corte porcino mencionado, este se ubica en $30,0 – un valor similar al de junio – y se mantiene debajo de la Carne Vacuna por cuarta vez consecutiva.

En este contexto, la proporción de entrevistados que declaran haber reducido su consumo de carne vacuna continúa en el nivel más bajo del año (8% vs. 26% en enero y marzo). En paralelo, se mantiene el crecimiento declarado del consumo de pollo, aunque en menor medida que meses anteriores, y el de cerdo muestra el mejor resultado del año.

Estos datos surgen del estudio Monitoreo de Consumo que lleva adelante el IPCVA a través de una encuesta desarrollada por TNS Gallup Argentina a partir de una muestra de más de 500 casos a nivel nacional, donde se recolecta información suministrada por los responsables de compras de carnes.

Algunas de las preguntas a responder pueden ser : ¿La carne vacuna va a seguir siendo desplazada por el pollo en la dieta cárnica? O planteado de otra manera: ¿La gente está convalidando el nuevo umbral de precios definido por la escasez estructural de hacienda? ¿Se está llegando al límite de penetración del pollo en nuestra dieta?.

Tal como se observa en el gráfico 2, si bien es evidente que el mercado ha reaccionado durante el 2011 con un menor consumo de carne vacuna y un crecimiento de la demanda del pollo, pareciera que este fenómeno se ha ralentizado en los últimos meses.

El balance de consumo era mucho más negativo para la carne vacuna a principios de año, que durante el último mes de julio. A su vez, la carne aviar, si bien ganó muchos adeptos en base a una mayor frecuencia de compra del producto a principios de año, pareciera que en los últimos meses se ha ido quedando y la cantidad de gente que manifiesta comer mayor cantidad de pollo viene creciendo pero a un ritmo sensiblemente menor.

EL SURGIMIENTO DE UN NUEVO CARNIVORO ARGENTINO Y EL FUTURO SECTORIAL

Los datos del mercado son implacables: en Argentina se come menos carne vacuna y se come más pollo. Si se analiza bien esta tendencia, no solo en el período de tiempo que se ha venido señalando, sino en una serie de años mayor, estamos ante una tendencia de carácter estructural, ya que en todo el mundo, -y Argentina no es la excepción-, esta tendencia se consolida y la carne vacuna va siendo considerada como una de las carnes más caras y de menor consumo respecto a otras carnes producidas más eficientemente. La proyección del incremento de producción de carne aviar y porcina supera ampliamente a la de carne bovina, ya que se trata de carnes mucho más eficientes si se tiene en cuenta la relación de conversión de grano a carne y el tiempo de los diferentes ciclos biológicos puestos en juego.

Más allá de la tendencia, como ha quedado demostrado, el cambio está presente en Argentina y si bien hay signos de una atenuación en los comportamientos de sustitución, las modificaciones en los hábitos de compra y consumo se han dado este último tiempo con mucha intensidad si se tiene en cuenta la historia del mercado nacional.

La gran pregunta es: ¿Esta actual conformación de la dieta protéica es buena o mala para el sector bovino? La respuesta tiene que ver con un “depende” muy grande, ya que depende de si el sector podrá definir a futuro un horizonte con mayor presencia en los mercados internacionales una vez superado el déficit de hacienda que castiga a nuestra realidad de carne y hueso. Si esto es factible, una dieta cárnica más diversificada debería distender la histórica antinomia mercado interno / exportación y el sector podría mejorar su competitividad internacional a la par de su rol en el abastecimiento del alimento más importante para los argentinos… Esto podría concretarse en la medida que el sector público y los diferentes actores privados de la cadena logren consensuar una estrategia de desarrollo integral, que sin lugar a dudas el sector se merece desde hace ya varios años.

Gráfico 2. Evolución del consumo de productos cárnicos en el mercado interno

Fuente: Monitoreo de consumo. Base AMBA

IPCVA / TNS- Gallup 2011

¿LA HORA DEL AGREGADO DE VALOR PARA LA CARNE VACUNA?

Un proceso de planificación estratégica sectorial exige un trabajo participativo e inclusivo y esto implica poner a disposición de la cadena una importante cantidad de recursos, recursos de todo tipo, pero fundamentalmente recursos intelectuales de parte de todas aquellas partes interesadas. Esto es también un proceso que lleva tiempo, mucho tiempo y lamentablemente los plazos en los cuales pueden empezar a visualizarse los frutos de un adecuado plan de desarrollo sectorial, resultan extremadamente largos frente a algunas urgencias del día a día que hay que empezar a considerar a la mayor brevedad posible.

El “mientras tanto”, encuentra al sector de ganados y carnes con el péndulo favoreciendo en mayor medida al sector criador y con crecientes complicaciones para los anteriores ganadores del funcionamiento de la cadena de hace dos o tres años: los feedloteros y los frigoríficos.

Parecería que la transición hacia una nueva realidad productiva, que estará signada de aquí en adelante por una gradual y por cierto lenta recuperación del stock vacuno, va a ser sin dudas el escenario en el que deberá plasmarse de una vez por todas un plan de desarrollo sectorial que sirva para que los eslabones de la cadena mejoren su competitividad en forma homogénea y en base a un modelo “ganar-ganar”. En este sentido, Argentina tiene mucho para convertirse en una potencia como proveedor de carne vacuna tanto para su mercado interno como para los mercados más exigentes del mundo.

En este marco, hay actualmente un enorme campo de acción y más allá de lo que metodológicamente se termine definiendo como misión y visión de la cadena, y de las líneas estratégicas que terminen acordándose para alcanzar los objetivos consensuados, resulta claro que independientemente del camino que se elija no se pueden dejar de lado aquellas acciones que contribuyan a mejorar el valor agregado de la carne argentina.

Las fuentes de valor agregado en carnes a nivel mundial muestran crecientes esfuerzos de los países líderes en diferenciar sus carnes a través de mayores inversiones en marketing. A veces pareciera que los mercados no reconocen el valor agregado, pero no se puede desconocer el esfuerzo de los principales jugadores del concierto mundial de la carne para estar al tope de las preferencias del consumidor. A veces los esfuerzos no deben medirse para evaluar el impacto en términos de crecimiento de ventas o reconocimiento de mejores cotizaciones, a veces los esfuerzos en marketing deben concebirse como una herramienta estratégica para mantener un posicionamiento adecuado o determinados niveles de participación en los mercados.

Analizando la situación de nuestro país, lamentablemente se ha ido perdiendo participación en los mercados externos a causa de las razones que todos conocemos. Por ello y en línea con lo argumentado en el párrafo anterior, la necesidad de incorporar aún más valor a nuestras carnes y la necesidad de ser todavía más agresivos en términos de marketing internacional durante los próximos años.

En el plano interno, las exigencias del mercado respecto a la necesidad de dotar de una mayor valorización al producto también resultan claras. Si en Argentina, los medios de prensa, reflejan solamente la parte más conflictiva de la carne vacuna, relacionada fundamentalmente con sus incómodos incrementos de precios y las restantes noticias destacan aspectos conflictivos del producto en términos de imagen, es necesario contrarrestar estos efectos desde el sector comunicando sobre el valor agregado del producto.

¿Llegó la hora de trabajar en el valor agregado en carne vacuna y transmitir el mismo a la sociedad?. La respuesta parecería indicar que sí y esto no significa que sea necesario implementar una campaña de marketing para incrementar el consumo. Significa aprovechar las oportunidades que se tienen actualmente para emprender un mayor diálogo con el ama de casa, significa poder brindarle elementos como para que efectúen compras más inteligentes cuando adquieren productos cárnicos, significa hablarle del valor nutricional y otras bondades de la carne argentina, significa enseñarle a cómo puede usar algunos cortes cárnicos que hoy no utiliza por desconocimiento, enseñarle a interpretar la calidad de la carne y sobre el manejo y manipulación de la misma en su heladera, enseñarle a mantener adecuados niveles de inocuidad del producto, etc, etc, etc.

Las posibilidades son amplísimas por una sencilla razón: la carne se ha vendido durante años como un commodity en nuestro país y por ello el campo de acción para agregar valor es enorme.

Una de las principales fuentes para agregar valor en el mercado, se logra a partir de un mejor entendimiento del consumidor. En el año 2010, la empresa Brand Value lanzó un panel de investigación de mercados en las cadenas Wallmart y Carrefour, dirigido a los consumidores, para poder obtener y recabar opiniones sobre determinados productos.

El desarrollo del “Trial Panel” en Argentina surgió a partir de la necesidad de las empresas de obtener información específica a partir de la aceleración en la prueba y adopción de los productos que tienen potencial de sobrevivir en el mercado, así como proporcionar un diagnóstico rápido para decidir si invertir en los mismos, o si se trata de una pérdida de tiempo para las diferentes empresas alimenticias.

La metodología consiste en lo siguiente: se tiene en cuenta un abanico de productos que las distintas compañías deciden testear. A los consumidores de las cadenas en cuestión se les ofrece si quieren testear los productos en su tamaño real, con su packaging original, de manera de estar simulando su compra y no ser esta una muestra gratis. Los consumidores tienen que dejar sus datos obligatoriamente para participar, y una vez finalizado el periodo de prueba del producto, deben responder a un cuestionario guiado por la empresa que los testea, quedando de esta manera definida la metodología de trabajo.

Al estar el consumidor obligado a realizar una devolución de información acerca de los atributos del producto, las empresas que producen innovaciones obtienen un feedback real de las mismas, y en base a eso pueden trabajar modificando o no ciertos atributos de los productos, la estrategia comercial, el packaging, etc.

Un ejemplo de los productos participantes del Trial Panel, son las “patitas de pollo”, identificadas en los estudios de mercado encarados por el IPCVA como un producto alternativo a la carne vacuna. Granja del Sol, la empresa que comercializa las patitas, decidió mediante la utilización de esta técnica de recolección de información del sector, tener una devolución mas precisa de los elementos que definen a su producto. En base a la devolución obtenida por parte de los mismos consumidores, es factible modificar las cuestiones que hacen al producto y enfocar sus esfuerzos en aquellas cuestiones que otorgan mejores posibilidades para competir en función del perfil del mercado.

Otra de las herramientas que utilizan diferentes empresas productoras de alimentos para generar una imagen positiva, es la creación de un vínculo afectivo y emocional que sea externo al producto, pero que tenga un rol fundamental a la hora de la toma de decisión de compra.

Se puede encontrar en el mercado una variedad amplia de técnicas utilizadas para generar estas relaciones, aunque es cada vez más frecuente en productos alimenticios la utilización de figuras asociadas con los niños, ya que por más que estos no sean los responsables directos de la compra, tienen actualmente cada vez mayor ingerencia sobre la misma.

Cuando en publicidades gráficas se utiliza imágenes relacionadas con algún dibujo animado, se genera una relación muy estrecha entre el producto y los personajes que integran las publicidades. En consecuencia, es frecuente presenciar un acto de compra en un supermercado, y ver a los chicos que sugieren un determinado alimento. Teniendo en cuenta que es probable que los chicos desconozcan los distintos atributos que puedan llegar a presentar los distintos productos, el vínculo generado es más fuerte en si.

El hecho de que ese figura haya salido en televisión, y hasta tenga una canción alusiva, y demás condimentos que se le agregue a la publicidad, le agrega al producto una relación extrínseca a sus atributos, que le da a la marca una herramienta muy fuerte para poder fidelizar a los consumidores y transformarlos en clientes regulares de la marca.

Dentro del sector cárnico podemos mencionar dos ejemplos particulares, de dos sustitutos de la carne vacuna con un interesante esquema de industrialización y generación de valor.

En primer lugar nos encontramos con el ejemplo del cerdo, la marca Onkis, que utiliza en sus publicidades tanto televisivas como gráficas la imagen de un cerdo que canta y baila junto con otros animales, creando un perfil simpático de la marca.

En segundo lugar encontramos otro ejemplo competidor dentro de la carne aviar, con una comercialización del producto “bocados de pollo” bajo el nombre de Ricosaurios, y le agrega al producto distintas formas de animales y dinosaurios, para darle al producto una imagen divertida y que sea de mayor agrado de los consumidores. El pollo avanza y no solo en base a precios bajos…

CONCLUSIONES

Si el ama de casa piensa y razona por precios, y el pollo parece estar ganando –más allá de lo coyuntural- la batalla de posicionamiento en base a una estructura de integración de la industria mucho más flexible y con mayor capacidad de respuesta de toda la cadena, y si sumado a ello, el pollo es biológicamente muchísimo más eficiente en su transformación de grano a carne, parecería que el sector cárnico vacuno no puede quedarse quieto, como un mero espectador del crecimiento del pollo, ni siquiera en un hipotético escenario de mejores perspectivas para retomar protagonismo en los mercados internacionales.

La transición a esta situación va a estar signada seguramente por diferentes escenarios con más o menos inflación, con más o menos poder adquisitivo de la gente, con más o menos desempleo y con más o menos incentivos del consumo. En cualquiera de estos escenarios, el sector debe hacer el esfuerzo por mantener su volumen de negocios, y tanto en cantidad como en valor no es aconsejable que resigne espacios. Los niños que se acostumbran de chicos a comer pollo no van a tener la necesidad de comer carne vacuna en el futuro. No es un detalle menor. Quizás hoy el sector no perciba esta circunstancia como una verdadera amenaza, pero es necesario interpretar la evolución global del negocio con perspectivas de mediano y largo plazo.

*Jefe Departamento de Promoción Interna IPCVA. **Asistente Departamento de Promoción Interna IPCVA.