Las oportunidades de la carne en la sociedad de las pantallas

Es muy difícil prever qué quedará cuando esta pesadilla termine, pero analizando lo que sucede hoy con los hábitos de compra y consumo podemos inferir algunas cuestiones que, inimaginables hasta no hace mucho, llegan para quedarse y plantear nuevos retos y oportunidades al sector de ganados y carne vacuna. Es hora de pensar de una manera diferente el futuro, porque prácticamente ya está entre nosotros. Es hora de proyectar un porvenir sectorial haciendo foco en los consumidores, que son en definitiva la esencia de esta cadena de ganados y carnes.          

El olor del asado sera cada vez mas digital

Estamos ante cambios exponenciales en los comportamientos de la gente. De golpe, todos encerrados y a cocinar. Una buena manera de matar el tiempo en esta cuarentena del fin del mundo. Es cuestión de cuidarse y cuidarnos, pero el mundo no se acaba . El argentino hará lo imposible para seguir disfrutando del placer del asado y, a pesar de las limitantes económicas que se acentuarán el día después de la cuarentena, la carne estará siempre en la agenda del consumo doméstico. Por otro lado, la demanda de carne en el “mundo” asiático seguirá incrementándose. Ni la peste porcina africana ni la COVID-19 detendrá esta tendencia que asoma irreversible. Es estructural. La urbanización, el mejoramiento de las condiciones de ingreso y la occidentalización de hábitos de consumo son los tres ejes que hacen que los productos cárnicos tengan excelentes perspectivas de crecimiento a nivel internacional.

En este marco, los hábitos se vuelven más exigentes y más sofisticados. Ya no se trata solo de ofrecer un producto con excelentes cualidades organolépticas . No sirve solo con poner en el mercado el mejor ojo de bife, con una terneza inigualable y un sabor inconfundible. Hoy hay que bailar al ritmo de consumidores que demandarán otras cuestiones. No les interesa solo comprar un corte cárnico como una pieza anatómica que en el mejor de los casos le garantizará una adecuada experiencia sensorial. Hoy la búsqueda de experiencias por parte de la gente pasa por otras exigencias. Es así como los productos deben garantizar que pueden responder con información clara y precisa gran cantidad de interrogantes que se plantean y se plantearán con más fuerza desde los consumidores: ¿Cómo se produce?, ¿Cómo se industrializa?, ¿Cómo es el sistema de alimentación?, ¿Cómo se garantiza la sanidad de los animales y la inocuidad de los productos cárnicos? ¿Qué hay del bienestar animal y de la ganadería carbono neutro?

Algunos de estos temas pueden parecer de ciencia ficción si pensamos en el entorno de las carnicerías tradicionales del conurbano o en el interior profundo en alguna ciudad chica, con poca densidad poblacional . Pero tengamos en cuenta que somos todos cada vez más ciudadanos de la nube. Me refiero a todos, porque el porcentaje de gente que vive conectado y pasa buena parte de su tiempo de vida en las redes sociales es cada vez mayor. A esto debe sumarse el hecho que somos todos nómades digitales, porque todo lo hacemos desde el celular. Esto que a priori podría ser más natural en las generaciones más jóvenes como millenialls y centenialls, es patrimonio también de quienes pintamos ya unas cuantas canas. El #quedateencasa de repente nos ha metido más de lleno en este mundo virtual, que es precisamente donde se habla (y mucho) de estas cuestiones a las que tenemos que prestarle cada vez más atención. ¿Qué va a pasar si no lo hacemos? El sector se quedará afuera de estas conversaciones y hoy los mercados son conversaciones. Si no estamos presentes donde se forma la opinión de las personas y donde se definen los posicionamientos de muchos productos, alguien terminará jugando las fichas del futuro de la carne en su lugar y estoy seguro que nadie en el sector quiere correr semejante riesgo .

La verdad de la milanesa para consumidores hiperconectados

Un estudio de mercado que lleva adelante el IPCVA ha puesto en evidencia que durante la cuarentena no se ha alterado el patrón típico de compra minorista de carne en nuestro país. Las carnicerías se llevan aproximadamente el 60% de la comercialización, mientras que los super e hipermercados aparecen en segundo lugar abarcando casi un 30%. Lo que surge es el crecimiento de la venta online con un 2% de la población comprando a través de esta modalidad. Algunos considerarán ese porcentaje como ínfimo, pero tengamos en cuenta que estamos hablando de uno de los países con mayor consumo por habitante por año de carne vacuna a nivel internacional. Si a este dato le sumamos también aquellos servicios de delivery que han aflorado como verdaderos auxilios en tiempos de aislamiento social, se está produciendo un cambio a considerar en el comportamiento de compra. Si antes lo importante era para un ama de casa tradicional que el carnicero le deje los cortes sin grasa, que le venda carne con un adecuado marmoreo y terneza y que no la engañe con un golpe de balanza; hoy esta escena es cada vez menos frecuente y empieza a perder peso. Lo que sucedía en una carnicería y que era parte de la experiencia de compra y consumo con la carne empieza a mutar y a tener otros condimentos. La necesidad de apoyarse en la confianza del punto de venta sigue estando, pero la misma se intenta dimensionar y promocionar en un primer momento a través de la interfaz digital. No queda otra. La carta de presentación de los negocios que expenden carne pasa por sus credenciales en las redes sociales. No hay otra puerta de entrada al conocimiento de estos actores, si no es por sus cuentas de Instagram y Facebook por ejemplo, y que dictaminarán el juicio del consumidor en función de si despiertan confianza y credibilidad. La forma de comunicar en las redes sociales se vuelve un factor de competitividad y de repente cada carnicero tiene que saber muy bien el oficio de despostada, tener bien en claro cómo integrar una media res y adecuar la salida comercial equilibrada de los distintos cortes cárnicos a su clientela. Pero al mismo tiempo, debe conocer cómo transitar en este entorno de redes sociales. Un paso en falso en este sentido será no solo una oportunidad perdida sino una mala imagen que quedará grabada a fuego entre quienes se guían por una conducta cada vez más virtual. Lo mismo cabe para los súper e hipermercados y para la restauración, una vez que le toque volver salir a la cancha cuando la gente pierda el miedo al contagio.